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產(chǎn)品經(jīng)理到底是干什么的?

發(fā)布時間:2021-09-09 15:45:58來源:轉(zhuǎn)載

自從國家外專局引進產(chǎn)品經(jīng)理國際認證(NPDP)后,掀起一股學(xué)習(xí)NPDP知識體系和產(chǎn)品經(jīng)理國際認證的熱潮。許多人,包括一些想建立產(chǎn)品經(jīng)理職能的企業(yè),較經(jīng)常問到的問題就是產(chǎn)品經(jīng)理到底是干什么的?什么人適合做產(chǎn)品經(jīng)理?

首先要澄清的是“產(chǎn)品經(jīng)理”和“產(chǎn)品管理”是二個不同的概念。“產(chǎn)品經(jīng)理”是一種職務(wù)或頭銜,針對從事相關(guān)工作的人。“產(chǎn)品管理”是一種職能,是企業(yè)的一種功能,類似的如“項目管理”,“財務(wù)管理”等。

產(chǎn)品經(jīng)理通常是指從事產(chǎn)品管理相關(guān)的人員,因為各個公司對產(chǎn)品管理職能認識和理解上存在差異,所以對“產(chǎn)品經(jīng)理”崗位職責的定義也千差萬別,例如有的公司,產(chǎn)品經(jīng)理可能大部分從事的是項目管理相關(guān)的工作。

一、產(chǎn)品管理的本質(zhì)

要回答“產(chǎn)品經(jīng)理到底做什么“的問題,首先要搞清楚“產(chǎn)品管理“的功能是什么,這就要從“企業(yè)”的本質(zhì)功能談起。我在《研發(fā)在企業(yè)演化發(fā)展中的作用與機理》一文中談到,“企業(yè)”作為一個系統(tǒng)是社會這個更大系統(tǒng)的一個組成要素,”企業(yè)“的功能 ,既企業(yè)存在的意義,是持續(xù)滿足社會這個大系統(tǒng)的需要,否則就沒有存在意義。舉個例子,人的胃,是人體系統(tǒng)的一個要素,胃的核心功能是幫助消化食物,如果失去這個功能,甚至還產(chǎn)生對人體造成損害的破壞性功能(胃癌),胃就沒存在的意義了,就可以把它切除。

企業(yè)滿足社會大系統(tǒng)需要的方式,就是根據(jù)不斷變化的社會需求,持續(xù)地提供能滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù),這就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)(整合產(chǎn)品管理)。從企業(yè)自身發(fā)展的角度,企業(yè)需要持續(xù)地獲取收入和利潤,才能維持自身的功能,就好比人的胃也需要的持續(xù)的血液和營養(yǎng)供應(yīng)一樣。

“社會大系統(tǒng)的需要”是有持續(xù)供應(yīng)的能滿足人們不斷變化的需求的產(chǎn)品和服務(wù),這個通過“企業(yè)”系統(tǒng)來實現(xiàn)。

“企業(yè)的需要”是持續(xù)地獲取收入和利潤,這個通過持續(xù)供應(yīng)能滿足社會需要的產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn),既整合的產(chǎn)品管理的功能。

企業(yè)的核心需要是持續(xù)的收入和利潤,收入和利潤通過產(chǎn)品來實現(xiàn),因此“產(chǎn)品管理“的本質(zhì)功能就是通過所管理的產(chǎn)品,實現(xiàn)持續(xù)的收入和利潤。換言之,”產(chǎn)品管理“的本質(zhì)功能就是實現(xiàn)產(chǎn)品的收入和利潤的持續(xù)增長,這也就是”產(chǎn)品經(jīng)理“的核心職責。

二、產(chǎn)品業(yè)務(wù)(收入)增長的內(nèi)在邏輯

企業(yè)有是如何通過產(chǎn)品來實現(xiàn)收入和利潤的持續(xù)增長的呢?

這里介紹幾個概念,通過這幾個概念來說明企業(yè)如何通過產(chǎn)品實現(xiàn)收入增長和利潤的內(nèi)在邏輯。

TAM – Total Available Market, 所服務(wù)的細分市場的總?cè)萘俊?/p>

PAM – Product Addressable Market, 所管理的產(chǎn)品線能覆蓋的市場容量。

SAM – Serviceable Available Market, 公司銷售力量所能覆蓋的市場容量,這里要考慮二個變量,銷售力量和客戶基數(shù)。

SOM – Share of Market, 獲得的市場份額。

上述三個概念所描述的市場容量,各用一個圓圈來表示,圖2表示了公司通過產(chǎn)品實現(xiàn)收入增長和利潤的內(nèi)在邏輯。

三個圓圈的重疊區(qū)域,是企業(yè)可以獲取收入和利潤的區(qū)域。為了擴大收入,企業(yè)可根據(jù)自身狀況選擇投入資源著力擴大其中一個,或二個,或全部三個圈的面積,從而獲得重疊區(qū)域的擴大。

每個圓圈都代表一個領(lǐng)域,每個領(lǐng)域有著自己的增長邏輯,

TAM– 這領(lǐng)域?qū)儆谑袌龉芾淼念I(lǐng)域,增長策略包括,1)為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新的細分市場,比如鄰近市場;2)進行顛覆式創(chuàng)新,顛覆現(xiàn)有市場劃分,開辟新的領(lǐng)域。

SAM-屬于銷售管理范疇,在現(xiàn)有細分市場和產(chǎn)品線基礎(chǔ)上,可以通過增加銷售力量,服務(wù)更多的客戶來獲得收入增長,或者在現(xiàn)有客戶中,增加產(chǎn)品銷售清單。

PAM– 屬于新產(chǎn)品開發(fā)范疇,通過產(chǎn)品線延伸,新一代產(chǎn)品開發(fā),突破式產(chǎn)品開發(fā),現(xiàn)有產(chǎn)品的成本降低或性能提升等措施,讓產(chǎn)品線能覆蓋更大的市場需求。

這三個圈的增長邏輯是制定產(chǎn)品線增長戰(zhàn)略,甚至業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略的邏輯基礎(chǔ)。這三個領(lǐng)域的整合管理也是產(chǎn)品管理的主要內(nèi)容。

三、什么人適合做產(chǎn)品經(jīng)理

首先,產(chǎn)品經(jīng)理首先是個規(guī)劃者。

企業(yè)的業(yè)務(wù)增長目標會分解到各個產(chǎn)品線,產(chǎn)品線的負責人需要從公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略出發(fā),規(guī)劃自己的產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略,包括愿景規(guī)劃、市場增長計劃與目標、產(chǎn)品路線圖、技術(shù)路線圖(與技術(shù)部門一起)等。產(chǎn)品經(jīng)理要有戰(zhàn)略規(guī)劃能力。

·業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定

·產(chǎn)品及組合戰(zhàn)略制定

·產(chǎn)品路線圖規(guī)劃

·技術(shù)路線圖規(guī)劃

其實,產(chǎn)品經(jīng)理是個整合者,整合公司的資源,整合公司的其他功能。

新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是一個過程,包括理論概念到實體開發(fā),再到商業(yè)化的全過程,這個過程必須整合企業(yè)的其他職能才能實現(xiàn)?,F(xiàn)有產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)維持和增長,同樣需要整合其他職能和資源。要實現(xiàn)這些業(yè)務(wù)目標,執(zhí)行產(chǎn)品戰(zhàn)略,產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握一整套專業(yè)的方法論和各種技能,有效地把公司的各種資源和職能整合起來??傊a(chǎn)品經(jīng)理要有強大的執(zhí)行力,涉及的知識和技能,有

·組合管理

·產(chǎn)品管理

·項目管理

·流程管理

·財務(wù)損益管理

·銷售/客戶管理

·制造、營運、供應(yīng)鏈等

第三,產(chǎn)品經(jīng)理是個行業(yè)。

對行業(yè)趨勢,包括市場發(fā)展趨勢,技術(shù)發(fā)展趨勢,行業(yè)上下游價值鏈,競爭對手和客戶等,要有自己的洞察和洞見。據(jù)此,可以具有把握戰(zhàn)略動態(tài),隨時進行調(diào)整的敏捷性。

·行業(yè)趨勢分析

·競爭情態(tài)分析

·技術(shù)趨勢與洞見

·客戶/用戶需求與體驗分析

·產(chǎn)業(yè)價值鏈

·行業(yè)知識等

總結(jié)

1.企業(yè)的核心需要是收入的持續(xù)增長和利潤。

2.企業(yè)收入增長和利潤目標由各個產(chǎn)品線來承擔。

3.產(chǎn)品管理的本質(zhì),就是整合企業(yè)的各種智能和資源,實現(xiàn)產(chǎn)品收入的持續(xù)增長和利潤。

4.產(chǎn)品管理的范疇是從產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃,到具體機會識別,以及產(chǎn)品較后消亡退市的全生命周期管理。

5.產(chǎn)品經(jīng)理要求有戰(zhàn)略規(guī)劃,戰(zhàn)略執(zhí)行和行業(yè)洞見三大方面的能力,具體能力要求參考產(chǎn)品經(jīng)理能力模型。

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